En el verano, las publicidades de bebidas nos invaden. Venden frescura, diversión y placer en burbujas tan pegajosas como sus jingles, gags y poses. Pero dicen mucho más acerca de los discursos que circulan en la sociedad. En este caso, Quilmes aboga al mito de la inmigración y la argentinidad, a pesar de todo.
Una marca que siempre impacta con sus grandes producciones es Quilmes, especialmente en verano. Este año apostó a enfatizar su origen argentino y su tradición en el país. De ese modo, relato su mito fundacional y su argentinidad aparentemente incuestionable.
La primera estrategia se explayó en el inicio de la campaña, donde se ficcionalizaba la llegada de Bemberg a la localidad bonaerense y llevando a cabo su emprendimiento en un país pujante. En este sentido, la lectura es sencilla (como en cualquier pieza publicitaria) al apelar al estereotipo del inmigrante europeo que con un pequeño emprendimiento funda una gran empresa nacional.
En cuanto a lo denotado, la marca optó por mostrar que la radicación azarosa de la empresa, no influye en el producto y que es una bebida “tan argentina”, que cualquier punto del país donde se produzca, su consumidor fiel no lo notaría en el sabor. Así se desencadena un juego de palabras con distintas ciudades y el remate del gag resulta en los malentendidos que se generarían si la cerveza no se llamará Quilmes. Algo inocente si sabemos que una marca lo que busca es ser recordada en la mente casi como sinónimo del producto. Ejemplos: Paty y Coca Cola, entre otros.
Sin embargo, el mensaje de la campaña se enfocó en responder el golpe en su imagen que provocó otra publicidad de la competencia, cuando se dio a conocer la venta de la empresa a capitales brasileros. En aquel momento, se lanzaron argumentos apelando a la rivalidad futbolera con los cariocas y que finalmente, Quilmes ya no creíble que fuera sponsor de la selección nacional.
En el 2010, la publicidad de esta cerveza se refugio en el sentimentalismo del pasado en común con la inmigración y una esencia argentina incondicional. Sólo una nostalgia en un mundo que se mide en el instante y es gobernado por los movimientos del dinero.
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