Argentinidad sin fronteras

12 feb. 2010


En el verano, las publicidades de bebidas nos invaden. Venden frescura, diversión  y placer en burbujas tan pegajosas como sus jingles, gags y poses.  Pero dicen mucho más acerca de los discursos que circulan en la sociedad. En este caso, Quilmes aboga al mito de la inmigración y la argentinidad, a pesar de todo.
Una marca que siempre impacta con sus grandes producciones es Quilmes, especialmente en verano. Este año apostó a enfatizar su origen argentino y su tradición en el país. De ese modo, relato su mito fundacional y su argentinidad aparentemente incuestionable.
La primera estrategia se explayó en el inicio de la campaña, donde se ficcionalizaba la llegada de Bemberg a la localidad bonaerense y llevando a cabo su emprendimiento en un país pujante. En este sentido, la lectura es sencilla (como en cualquier pieza publicitaria) al apelar al estereotipo del inmigrante europeo que con un pequeño emprendimiento funda una gran empresa nacional. 
En cuanto a lo denotado, la marca optó por mostrar que la radicación azarosa de la empresa, no influye en el producto y que es una bebida “tan argentina”, que cualquier punto del país donde se produzca, su consumidor fiel no lo notaría en el sabor. Así se desencadena un juego de palabras con distintas ciudades y el remate del gag resulta en los malentendidos que se generarían si la cerveza no se llamará Quilmes. Algo inocente si sabemos que una marca lo que busca es ser recordada en la mente casi como sinónimo del producto. Ejemplos: Paty y Coca Cola, entre otros.
Sin embargo, el mensaje de la campaña se enfocó en responder el golpe en su imagen que provocó otra publicidad de la competencia, cuando se dio a conocer la venta de la empresa a capitales brasileros. En aquel momento, se lanzaron argumentos apelando a la rivalidad futbolera con los cariocas y que finalmente, Quilmes ya no creíble que fuera sponsor de la selección nacional.
En el 2010, la publicidad de esta cerveza se refugio en el sentimentalismo del pasado en común con la inmigración y una esencia argentina incondicional. Sólo una nostalgia en un mundo que se mide en el instante y es gobernado por los movimientos del dinero.


Sin tandas, ni cortes

4 feb. 2010


España prohibió la publicidad comercial en su televisión pública, privilegiando la función social del medio por sobre lo comercial, propio de las señales privadas. De este modo, se sumó a la iniciativa francesa. Se trata, entonces, de un nuevo caso para discutir acerca de la financiación de los medios del Estado.
Hace unas semanas, el periodista Rodrigo Fresán publicó una columna acerca de la discusión y los cambios en la televisión pública española desde que el gobierno decidió quitar la publicidad de la pantalla. En lo cotidiano, los cambios se tradujeron en que se redujo el zapping, los noticieros vieron aumentar su audiencia e incluso, “la gente se va a la cama más temprano” porque los programas tienen una menor duración.
Para quienes disfrutan de su dvd con series y exposiciones maratónicas, resulta un alivio mirar tv sin cortes comerciales. Incluso, es fácil recordar que este beneficio fue una de las mayores promesas de la tele por cable, a comienzos de su aparición. Promesa no cumplida, claramente. Ahora bien, no podemos ignorar que la publicidad es la fuente de ingresos de la industria, a la vez que funciona como incentivo en el “correr la coneja” del rating. Pero, ¿qué es mejor para los medios públicos? ¿La fuente de financiación implica una perdida de independencia sólo cuando lo sostiene el Estado? ¿Es posible en Argentina la televisión pública y no gubernamental?
Localmente, tenemos dos ejemplos claros: Canal 7- Televisión Pública y Canal Encuentro. En el primer caso, posee avisos comerciales y desde la estatización de los derechos de televisación del fútbol, ha peleado el liderazgo del rating en los fines de semana. Sin embargo, su línea editorial es subestimada con los motes de “oficialista”, “medio propagandístico”, “canal k”, etc. y esto parece retacearle porciones de audiencia.
En cuanto a Encuentro, a simple vista parece cumplir con los axiomas de un medio público, federal y educativo. Pero su acceso no resulta gratuito al integrar la grilla del cable pago. En todo caso, sus cortes funcionan como autopromoción. Más allá de eso, el proyecto del canal excede a la pantalla del televisor, alcanzando la difusión de un concepto educativo multimedial. Asimismo, es innegable el ritmo propio del documental que le imprimió Bauer, desde su dirección fundacional, opuesto al de la tv comercial. Encuentro no busca captar espectadores en la sucesión frenética del zapping sino lo envuelve en un momento, para contemplar y escuchar con atención cada palabra.
En el paisaje de Encuentro, la publicidad causaría demasiado ruido pero al no contar con la dirección de noticias, no provoca una desconfianza explícita en la crítica y en la audiencia. Es raro como se discute el financiamiento de los medios públicos, que finalmente no todos miran. En cambio, cuando se trata de una publicidad, sponsor o auspiciante en cualquier medio privado, no es común la mirada sobre las relaciones de las corporaciones y si pueden ejercer algún tipo de influencia en el contenido.
En fin, la publicidad también es atractiva para observar porque expone discursos sobre modos de consumo, cosmovisión, estereotipos y lenguajes, por lo que conllevaría una perdida no contar con ella. Incluso, en su aparición de interrupción, fragmenta pero construye con los otros segmentos publicitarios un todo aún más heterogéneo.
Actualmente, contamos con estos modelos que oscilan entre el subsidio total o parcial de las programaciones de las señales de tv públicas. ¿Si nos quedamos sin la publicidad, la realidad nos resultaría aún más abrumadora? ¿O el mercado encontrará otro formato de entretenimiento?, como nos plantea Fresán.