El otro amenazante

7 dic. 2011

En los últimos dos años, se experimentó una explosión de presentaciones y nuevos productos dedicados a esterilizar los ambientes, los objetos y las manos. Desde jabones hasta yogures que potencian las defensas del cuerpo, pasando por aerosoles y toallas desinfectantes, se conformó una oferta para la protección frente a virus y bacterias.

Como un resabio de la paranoia desencadenada por la gripe H1N1, las publicidades de los productos desinfectantes e insecticidas domésticos construyen la existencia de una amenaza latente a la salud. En este escenario, no hay lugar seguro ni en la casa, el jardín, el trabajo o cualquier otro ámbito. Y mediante la estereotipación de las animaciones de insectos y bacterias, se emprende la campaña para eliminar a ese otro amenazante caracterizado bajo el imaginario de los excluidos. De ese modo, estos productos generan un discurso propio que no sólo connota el exterminio de aquello que puede atentar contra la seguridad sanitaria, sino que implica una visión excluyente de ciertos sectores sociales.

En algunas de estas piezas, la amenaza es tácita y en otras, se recurre a la animación ya sea de mosquitos (Raid) como de bacterias (Ayudín), con el objeto de que resulten desagradables y así reforzar que son el enemigo a vencer. Para esta caracterización negativa, los personajes utilizan tanto el lunfardo como otras expresiones de los sectores más postergados de la sociedad. Se los ve bailando, jugando a las cartas o disfrazados de ladrones porque son los parásitos de un hogar armónico de clase media y/o alta. En este proceso de humanización, ellos están construidos bajo los estereotipos de la marginalidad. Entonces, las publicidades nos recuerdan que están ahí en los lugares donde no podemos ver, acechando cualquier distracción. De ahí, sobreviene la necesidad de consumir esos productos porque si no vemos a los virus, insectos y bacterias hay que eliminarlos desde las manos de los chicos, los objetos que tienen contacto con el exterior o de aquello que se comparte.

En consecuencia, el discurso se torna paranoico porque no hay ámbitos seguros. Por eso, bajo esta lógica recomiendan llevar un Lysoform pequeño para desinfectar la oficina en el trabajo, aplicarlo también en las hamacas de las plazas, pasar una toalla Ayudín sobre el carrito del supermercado y lavarse las manos con un jabón eficiente, como Lifebuoy o Protex, varias veces al día.

En este sentido, no es casual que los escenarios domésticos correspondan a los paisajes de barrios cerrados. Justamente, ámbitos desarrollados para que las clases altas se aíslen en búsqueda de seguridad imposible de lograr al convivir con otros sectores sociales. Así estas piezas son mensajes dirigidos a este público que forma ghettos por sus patrones de consumo.

De este discurso se infiere que la convivencia es un peligro, dado que en el acto de compartir un espacio, un juego o un objeto, nos arriesgamos al contagio de algo que no vemos pero que está ahí latente. Si internalizamos este discurso en las prácticas cotidianas, la convivencia en sociedad se vuelve imposible por el miedo al otro.

Otro elemento que es destacado por los spots es el denominado “poder residual” que ostentan los insecticidas. Esto implica no sólo la eficacia del producto en su aplicación sino más allá, cuando ataca a las larvas. Es decir su beneficio reside en el exterminio de una amenaza futura. Esto tiene su correlato en la esfera de la convivencia social con la premisa “a éstos hay que matarlos desde chiquitos”.  

Más allá de la higiene necesaria para conservar la salubridad, la lógica paranoica de este discurso, evidentemente, refuerza los fantasmas sobre los otros, los que nos pueden contagiar y traernos parásitos a un hogar armónico y perfecto como el que aparece en la publicidad.